宿华，将把快手带向何方？

“从极致的辉煌，到无比的落寞，可能只是一刹那。但要再次崛起，却需要神级的运气。” 

这是快手当下的尴尬。

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8月16日，快手关联公司因为“数据造假”被罚了。真是一波未平一波又起，前面股价腰折再腰斩跌破发行价的余波还未平息，又迎来了一纸处罚。

事情经过大致是这样：

• 2020年6月7日晚，快手上的有位叫小伊伊的主播，在直播卖货中错误夸大了直播销售成绩，把800多万的销售额说成了1亿。

  
  

• 在遭到网友质疑后，快手坚持销售数据没有问题，而一来一往也引起了各方注意。

  
  

• 直到昨天上午，此事终于有了结论，确认谎报属实，存在误导公众的事实，快手磁力聚星关联公司北京晨钟科技有限公司被罚20万元。

  
  

尽管，现在来看，快手关联公司造假一事终于实锤，但往前复盘，你会发现，这件看似小事背后巨大的波澜。

1、就本次小伊伊的造假程度来看，被发现挺正常。毕竟一拍就是5000单，还不是个例，这种把奢侈品当菜买行径很难不让人起疑。

2、不对劲的是快手。这么明显的事情，快手的回应却很魔性，说是后台接口不到位形成的数据差，确实卖了这么多。

3、在后续网友理性吃瓜，提出让快手带上证据给事情定论。

但后来呢，这个事情似乎也就不了了之了。直到前天官方的一纸处罚，快手的脸被打得噼啪作响。而此次快手关联公司被罚背后，揭示的国内电商直播的虚假繁荣。动不动就上万，随随便便就破亿，是这个行业的“真实写照”。疯狂涌入和大量倒闭每天都在电商直播中同时发生。快进快出之下，只有少数的头部主播在激流中立住，并占据了绝大多数的市场份额。对于头部主播之下的其他主播，陷入僵局，造假就成了他们之中一部分人的生存方式。你所看到的每一个平台，都在参与数据造假。在灰、黑色市场上，人气等数据都是可以摆上桌面的明码标价。

-02-时至今日，短视频行业的竞争已经进入了白热化阶段，前有抖音，后有淘宝，与此同时，还有朝气蓬勃的B站，以另类的方式切入战场。这是一场逆流上的竞争，不进则退。但当下的快手却举步维艰。

1）用户量触顶

根据快手数据来看，显而易见的是用户增长放缓。在2021年第一季度，快手日活量为2.95亿，月活量为5.2亿，这与上一季度相比，日活量增长了8.9%，月活量增长了9%。但就是这份并不算太亮眼的成绩单，快手在背后投入了巨大的资源。根据财报数据显示，快手在2021年第一季度，销售及营销开支超过110亿。按财报显示的营销投入和快手披露的用户增长量计算，本季度快手日活跃用户获客成本为486元/人，而去年同期为173元/人。月活跃用户获客成本264元/人，去年90/人元，这都是去年同期的近3倍。快手获客成本翻倍。

而作为对比，2019年1月，抖音日活2.5亿，同年7月达到3.2亿。2020年1月，抖音日活用户4亿，到8月突破6亿人。今日的快手，终于赶上抖音两年前的日活。

短视频行业典型app月活用户数变化趋势（图源网络）左手流量、右手现金，在短视频两巨头基本形成的背景下，面对超车的抖音，快手的焦虑越发明显。除了用户量见顶的困境以外，还有用户结构的问题，这也对快手的日活量影响深远。从总量上看抖音和快手的用户量差别不大，但如果将苹果、安卓作为分割线，则存在难以忽略的差距。以德邦证券依托Sensor tower数据统计为例，在2021年1月份到7月份这个时间段里抖音在iOS端的日活量基本在1.2亿-1.4亿之间。

（图源网络）相比之下，快手在iOS端的日活量，基本在600万-700万之间。（图源网络） 

两者差距将近20倍余。如果用DAU（日活）/MAU（月活）之比，来衡量用户粘性的话，两者依然有较大差距。根据德邦证券的数据统计，在iOS端，抖音的DAU/MAU值大概在0.33，快手的DAU/MAU值大约为0.19。快手从诞生以来就着眼于下沉市场，近年来一直试图升级品牌调性，重整用户结构，而此番转型在数据上看明显作用不大。

2）变现艰难

在2020年之前，快手把重点放在了直播收入中，广告和电商收入为辅。到2020年第四季度，广告摇身一变，成为快手收入来源的大头，随后是直播，再到电商等其他收入。虽然地球人都知道，广告并不是快手的强项。但此刻快手并没有太多选择的余地。数据显示，快手直播付费用户数，在2019年第四季度是5020万，2020年第一季度冲高到6700万，2020年第四季度回落到5080万。这种回落揭示了直播触顶的事实，才有了我们后来看到的快手。

至此，快手收入的“三驾马车”形成。直播趋稳，接下来就是广告和电商的故事了。

而在广告领域，快手的不利显而易见。

在品牌调性上看，从高端往低端打容易，从低处升入高处难，快手的“老铁文化”显然和很多品牌在调性上就不相符。产品方在选择投放时，更愿意选择一个用户消费能力强，整体层次水平较高的场景，对产品的销售空间更有想象的地方。

至于最后的电商变现，则是快手最有机会扳回一城的领域。快手用户和主播之间的互动多，粘合度高，更容易激发购买和复购。早期在电商变现业务上快手抢在抖音前占据了先发优势，但抖音却在电商业务上来势汹汹，通过大力推动品牌自播，大有后来居上之势。

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资本是聪明的，也是血腥的。

市值从超过1.7万亿港元跌到不到3000亿，短短7个月间，快手在资本市场的自由落体让人唏嘘。

尽管快手的一路下跌有着资本的无情，但背后的原因或许更值得探讨。事实上，关联公司纵容数据造假背后，折射出的是快手如今的尴尬。

1、流量和用户有见顶之势；

2、流量和用户见顶之后，无论是广告、电商还是直播等各种商业模式，就失去扩张的根基，反过来加速流量和用户的见顶；于是，一个“戴维斯双杀”的局面就形成了：

对卖方，商家被主播刷出来的虚假带货能力一顿忽悠，付出高价的坑位费后，收获满屏幕的虚假对话和寥寥无几的下单量。

当然，这不止是快手一家的问题。但就此次快手放任小伊伊的从百万刷至亿级别的举动来看，快手可能是最严重那个，且还没有意识到这种乱象对平台的反向伤害有多大。

对买方，消费者被满屏虚假数据造出的直播盛况迷了眼，引起不健康冲动消费，而这种行为导向的意识形态，也加速消耗着用户对快手的信任度。

对头部主播和手握中尾部主播的MCN机构，这种虚假所需要承担的成本压力也非常大。

在这种浮夸的大环境下，每个人都难逃这种内卷的困境，卷到最后剩下的不是带货能力最强的，而是最能刷流量的人。在快手用户、商家、创作者眼里，不管是那个角度上看，都不是一门长久的生意。于是，出逃也只是时间问题。