假期探楼，对“好房子”有了新认识

国庆假期，外出看了几个新楼盘。

基本都是“好房子”项目。

但看来看去，发现同质化倾向很严重：

• 要么是可劲儿投入，怎么奢侈怎么来。从大门到社区水系、景观，到会所的功能和设施，再到电梯和入户，最后到室内设施、用材，基本都是“星级酒店化”的标准。

• 要么是无限的智能化。包括全屋家具家电的智能化控制，守护老幼并覆盖室内外、天地之间的智能化监控，归家、影院、睡眠的智能场景模式，温度和湿度、PM2.5、CO₂浓度、甲醛、光照度等数据智能化监测和调整，物业和配送的机器人服务。

• 要么就在高赠送上可劲儿卷。除了官方标准下在阳台、飘窗上挖掘赠送，还在电梯厅、生活阳台上挖赠送。证载面积+非证载面积，实得率120%起步，有的能到180%。 

• 要么就是堆高科技。除了智能技术外，声光气水都要有科技的投入或应用。比如声环境采用静音楼板、设备减振等7重降噪体系；光环境配备无主灯智能调光系统适配多场景；气环境通过新风四级过滤+UV除菌模块主动消杀病菌；水环境以四步净水系统（前置过滤+中央软水+中央净水+末端直饮水）搭配适恒健康水系统。

  
  

这些项目规划好、硬件好、设计好、感观好，确实是“好房子”。

但是，这种高端大气上档次的“好”和好房子的“好”，总感觉有点不搭。

比如，有一个项目以“可以住的艺术馆”为设计理念，公区大堂借鉴博物馆展陈手法，摆放全球艺术家作品，搭配金箔工艺屏风、云锦缎面流纹等元素，营造出浓厚的艺术氛围。电梯厅、走廊等延续博物馆级设计，融合东方韵味与摩登风格，让归家充满文化与艺术碰撞。

艺术馆的归家路线、博物馆的地下用材、美术馆的社区景观，这类项目不在少数。

但对于多数业主来说，出行也好、归家也好，都匆匆忙忙。艺术馆的归家路线、博物馆的地下用材、美术馆的社区景观等等，一开始会多看几眼，但这些陈设风格与他/她的生活之琐碎、工作之忙碌、小孩中高考之焦虑，可能没啥关系，到后面就真得成摆设了。

再比如，全屋智能化确实告别繁琐操作，房子似乎有生命了，但很多功能操作起来非常麻烦，能全搞懂的业主不多，特别是中老年人群。另外，常用的就那几样，比如智能门锁、门禁。

要命的是，智能化的Bug很多。

比如，“回家模式”一键控制确实方便，但一个简单的问题是，如果窗户没关，回家路上是不可能一键开空调的；再比如，越是智能化的设备，某些环节、连接越是容易出问题。出了问题，谁来维护？后台系统不给力，系统升级要求业主换设备，甚至跑路了怎么办？

我认为，大门、会所、社区再怎么豪华，业主住进去之后，最关心的还是房子漏不漏水、隔音好不好、小区安不安全、边上有没有菜市场、物业服务到不到位、小区景观和水系能不能维持下去。

现在的是“好房子”项目，很多“技术堆砌”“过度投资”，本质上是销售策略导向，即将“卖房子”看作一个瞬时的感性营销。在售楼处、样板间、小区里，通过360度、无死角、立体式的“技术堆砌式”“场景呈现式”的营销轰炸，能在短时间内俘获买家。

或者讲，还是为了实现资本那“惊险的一跳”！

不可否认，即便现在，这种模式也派的上用场，毕竟这么理性或专业的人，还是少数。不过，在过去那个人傻钱多、愿意加杠杆、房子短缺的年代，这种模式最受用。但现在，市场面临四重压力：传播透明、用户挑剔、钱包紧张、供给过剩，这种模式就很难持久了。

数据来源：克而瑞地产研究

所以，我们看到，近期新房市场（主要是高品质产品）有2个新变化：

一是，开盘去化率下降了。

二是，新房从“产品力竞争”转向“价格竞争+产品力竞争”。

之所以，这种并不贴近业主日常的“好房子”模式被普遍遵循，并导致同质化、价格内卷，主要有2个原因：

一是，思维惯性。近些年各方一直在强调，“房子很多，但好房子不多”。对于什么是好房子，普遍认为是技术层面、硬件层面的好，就是“好房子”。但事实上，在供给过剩、信息透明的当下，市场眼里的“好”，已经告别技术和硬件，转向了“体验”和“实用”。

有人说，有钱人就喜欢这种奢华。没错，很多富豪确实如此，但这个群体本来就很小。另外，现在钱不好赚了，有钱人消费也开始务实、理性，不再愿意为表面的浮华而买单了。

同时，包括住房生产在内，由于长期存在的物资短缺，各行各业普遍认为，供给决定需求，生产出所谓的高品质产品，就一定能卖得出去。因此，大部分企业会把大量时间放在技术，放在琢磨产品上（而不是琢磨客户上）。在短缺时期，关注供给端无可厚非，但在过剩时代、钱包紧张时代、存量时代，对客户需求的上述变化把握不到位、不及时是不可行的。

或者说，拒绝套路、拒绝宏观叙事，对需求的把握要接地气。

举几个简单的例子。我看了非常多的项目，几乎很少有项目，愿意就近打造一个干净整洁、品类齐全的综合型菜市场；也几乎很少有项目，社区里面或周边有专为老年人服务的理发店；也几乎很少有项目，交付以后服务能一直保持下去，小区景观、水系能得到维持的。

二是，行为惯性。过去，房子是资本品，地方政府眼里就是为基建、政府运转融资的载体；在个人眼里就是资产配置的载体。现在，房子已是大宗消费品，相对资本品是巨大的变化，要遵循大宗消费品（比如汽车、电脑、手机等）属性下消费行为变化倒逼生产行为变化的现实。但在地方政府眼里，还没有做好这个准备，依然把房地产看作是融资的手段。

从根本上讲，还是过去的营销模式太容易，也太赚钱，导致太留恋。对于接地气的需求的把握，需要开发商躬身入局，需要服务的细节化，这太难了。“卷”，就是因为喜欢做容易的事情，喜欢快成功，有这种想法的人多了，就“撞车”了，同质化竞争就是这么诞生的。

如何打造“好房子”，应学习造汽车，也就是近期屡屡强调的“像造汽车一样造房子”。但相比汽车，房子的公共属性、社会属性更强，出问题的概率更大，引起的社会关注也更多。

因此，“好房子”的评价，首先应该满足“负面清单”或“底线标准”。

比如，5月1日生效的《住宅设计规范》，里面有关建筑结构、防水工程、外墙保温的寿命，分别不低于50年、25年、20年；比如，电梯、水泵、变压器等共用设施排放至卧室的噪音，卧室、起居室楼板撞击产生的噪音，不得高于某一个数值，在规范里有明确的表述。

比如，临街、临大马路、高架桥的，隔音降噪对于剥离、墙体的要求，就应该不低于某一个数值。

表：《住宅设计规范》有关隔音降噪的指标值

遵循底线标准，先达到合格，对多数普通人群来说，这就是好房子。然后，再从合格到好。

但是，我们关心的是，合格也好、好也好，如何做到这一点，以及做不到该怎么处理问题？

一是，建立“负面清单”或“底线标准”的公示制度。售楼现场和样板房，要公示这些标准，以及开发商申明已经达到了这些标准，否则就不是好房子。或者，开发商就失信了。这就和卖汽车一样，我们去4S店买车，最关注的，其实就是车辆的基本性能和售后维保。

二是，建立住房“4S店服务体系”。其实，制度规定、承诺都比较容易，关键是没达到标准或出问题该怎么办？过去，房子卖完了，开发商就溜之大吉，剩下的全生命周期维护就交给物业、业主了。未来，需学习汽车售后服务，建立住房“4S店服务体系”，从买房到居住、维修、改造，提供全生命周期服务，这就要求开发商要建立长周期服务模式。

比如，前面讲，几乎很少有项目愿意就近打造一个干净整洁、品类齐全的综合型菜市场。可能有客观原因——入住率还不高。因此，需提前规划、预留空间，后续入住率高了，供给要跟进；

比如，现在老龄化还不高，但以后可能会比较高，就需要考虑以后老人和孩子的需求，预留了适老化改造的需要，比如智能设备接口等等。

总之，“好房子”的叙事，若不能和用户日常挂上钩，再响亮也白搭。而叙事的主角，已从高台上的大佬们，转向了普通人。今天的用户，很多人什么都见过、听过，靠吹嘘很难做到可持续。关键是牢记三个关键词：真实、尊重、连接。如此，好房子才能受欢迎。